Blogi

Olutbloggaajien sessio #6: Bändit ja brändit

Luvassa on pohdiskelua motiiveista, joilla bändiolutjulkaisuja tehdään. Loppasuut -blogissa alustus maaliskuun yhteisaiheeseen ”Bändit ja brändit”.

Oluen tuotemielikuvan johtotähtenä aivan erityisesti ovat maku ja laatu ja niistä seuraava maine. Paitsi ehkä silloin kun markkinointieffortit ovat megalomaanisia, saattaa itse tuote jäädä tarinan varjoon kunhan siinä vaan on alkoholia mukana.

Mutta joka tapauksessa. Maun ja laadun vanavedessä tuotteen visuaalisuus ja muu tarina vaikuttavat mielikuvaan myös kengännauhabudjetilla toimivilla. Hyvässä tapauksessa nuo nimenomaan vahvistavat tuotetta. En sano että tuotteen vahvistaminen tarkoittaa pelkästään huomion ja viime kädessä menekin lisäämistä. Mutta silloin kun paukkuja tietoisesti kohdistetaan mielikuvan rakentamiseen, brändääminen liittyy panimotoiminnan ammattimaistumiseen ellei se sitä jo ole ollut. Tai – kiinnostavaa kyllä – oluen brändääminen on osa jopa kokonaan muuta liiketoimintaa kuin panimotoiminnan harjoittamista.

Jo valmiiksi tunnettuutta ja fanikuntaa omaavat ilmiöt ja kumppanit – kuten bändit monilla eri tunnettuuden tasoilla – tietysti tarjoavat hedelmällisen lähtökohdan ja kohdeheimon.

Tämä postaus pohjaa kokemukseen niistä musaoluista, joita on tullut maistettua. Taustoitukseksi ja vanhoja muistellakseen jäljempänä löytyy linkit aiempiin bändibissejuttuihin.

Iso-pieni -kontrastit bändioluiden takana

Kaksi selvää asetelmaa voi nimetä vastakkainasetteluun: 1) isompi panimo vs pienempi panimo, 2) kuuluisa bändi vs tuntemattomampi bändi. Toisaalta bändiolueen liittyvä oluttyyli on hauska panna merkille. Ja myös se, onko tuotetta markkinoiva yritys panimo ollenkaan.

Voi vaikka tehdä perinteisen nelikentän. Kuvan otokseen päässeet pisteet ovat aikaisempien bändiolutpostausten aineistoista. Jotkin isommat firmat koostuvat yritysryppäistä ja valikoimiin voi kuulua muutakin kuin oluita, joten aivan vertailukelpoisia kuvan pohjaksi kaivetut luvut yritysten liikevaihdoista eivät ole eikä asteikot akseleilla muutenkaan ole lineaariset. Ylimalkaisesti voi todeta, että yläpäässä liikutaan useissa kymmenissä ja pitkälle yli sadan miljoonan euron liikevaihdoissa.

Tunnettuuden osalta mennään korostuneen subjektiivisin arvioin. Suomalaisille on annettu painoa kun kerran Suomessa ollaan, vaikkei sen vaikutus näykään oikein muussa kuin ehkä Ramonesin aliarviona.

Oluet: Bändit ja brändit

Nopeasti huomaa, että selvä valtaosa otoksen bändioluista on turvallisia vaaleita oluita ja yleensä vielä nimenomaan lagereita. Toisaalta noin 20 oluesta vain 4 on pintahiivaolutta: APA, pale ale, golden ale ja stout. Lagereiden joukosta tosin löytyy vaaleiden lisäksi tummaakin lageria ja yksi amber lager. Eipä näytä bändioluet oluttyylien puolesta varsinaisesti seurailevan käsityöoluiden moninaisuutta.

Pisteiden sijoittumisesta voisi päätellä, että isot firmat hakee isosti tunnettuja bändejä ja pienempien yritysten kanssa matchaa vähemmän tunnetut bändit ja myös laajemmalla tunnettuusskaalalla. Luoteissektoriin ei päätynyt yksikään olut.

Ihan oikeaa brändäystä – Megaluokan bändit ja tähtäin tiukasti bisneksessä

Myynninlisää toivotaan ison bändin nimellä. Ja tuloksena suurella todennäköisyydellä on melko masentava pohjahiivaolut. Tyypillisesti tuotokset on teknisesti puhtaita ja volyymikulutukseen tähtääviä eivätkä muusta tuotannosta juuri eroa paitsi markkinoinnissaan. Todennäköisimmin kaikki tämä on osa vakavammin suunniteltua ja konsernin viestintäjohtajan laatimaa markkinointistrategiaa. Tämä on se bändioluiden laji, jossa voi varsinaisesti puhua brändäyksestä bändien avulla.

Nelikentässä jo mainitut Queen ja Kiss oluet ratsastavat puhtaasti bändien nimillä, eikä panimon nimeä edes ole mainittu tuotteessa. Näin ei mitenkään voi olla kyse panimon mielikuvan rakentamisesta. Siispä tavoitellaan nimenomaan tuotekohtaista myyntiä bändin nimellä. Ikään kuin panimo olisi sivuseikka kuluttajalle. Voihan se osalle näin ollakin, mutta tuskin sille joukolle joka arvostaa moninaisten craft- ja indie-oluiden nousua.

Nelikentän joukossa megabänditunnettuutta hyödyntävät myös Iron Maiden ja Motörhead, joiden tapauksessa panimot sentään ovat esillä. Huolimatta siitä, että edellä oli aika lannistava näkemys tämänkaltaisten oluiden kiinnostavuudesta, näistä megabändioluista olutharrastajalle ihan mielenkiintoisina voi sittenkin nostaa Queen lagerin ja Iron Maiden golden alen.

Ja bändin kannalta: Isot bänditkin ovat monilta osin liiketoimintaa, jota pyörittää muutkin kuin se bändi. Varmasti saavat oman siivunsa nimen käytöstä tuotteen kupeessa. Voisi puhua, ei pelkästään megabändistä vaan myöskin megabrändistä. Ansaintamekanismit ja musiikki syleilevät toisiaan.

Oluet: Bändit ja brändit

Megabrändejä oluiden kyljessä: Queen, AC/DC, Motörhead, Kiss.

Astetta ja muutamaakin pienemmät toimijat

Tässä kategoriassa ei ehkä ole enää niinkään laskelmoitua brändäystä, vaikka bändin nimi tuotteessa näkyykin. Toiminnan painotukset ei vielä lie aidosti siirtyneet myyntilukujen maksimointiin value-based managementin pyhän omistaja-arvoa käsittelevän opinkappaleen hengessä kun tuotantoerätkin on pienempiä. Se joku bändiolut on yksi panimon monien ja monella eri tyylillä tuotteistettujen oluiden joukossa.

Oluet: Bändit ja brändit

Tunnettuja kotimaisia bändejä olutkimpassa.

Ainakin kaikkien pienempien melkeinpä harrastajatyyppisten ja ehkä osa-aikaisena pyöritettävien yritysten bändioluissa panimolle lie usein kyse tärkeästi jostain muustakin kuin rahasta. Intohimostaan jos toisaalta henkensä pitimiksi pienimmät putiikit muutenkin kriittisen voimansa ammentavat. Pienemmillä panimoilla joiden craft-filosofiaan kuuluu voimallisen makuiset oluet, helpommin pullahtaa ulos oluenkin puolesta useamman sorttisia tyylejä. Tämä on nelikentänkin perusteella havaittavissa.

Ja bändin kannalta: Oman bändin bisse – niin siisti juttu keikkabussissa ja joka paikassa. Kaljaa kuitenkin juodaan reilusti, niin mikspä ei oman nimistä. Hyvinkin kova ulkomusiikillinen lifegoal niillä, joiden musaan pätkääkään kuuluu kapinaa tai rokkenrollia. Kippis ja örmynkörmyn!

Joku pienempi vasta tuloaan tekevä bändi vaikka maksaa itselleen räätälöidyn oluterän tästä kokemuksesta. Tyypit saa itse suunnitella oluen tai ainakin esittävät toiveita tyylin piirteistä. Panimo panee rahaa vastaan ja koko homma on sillekin siisti juttu.

Globaalien megabändien perässä hiihtelevät esimerkiksi edeltävän kuvan Hurriganes lager Laitilalta, Petri Nygårdin pils Pyynikiltä, Nightwish Nokian Panimolta ja Amorphis lager Makulta. Varmaan jonkun mielestä Nightwish on megabändi sekin, mutta kyseinen etiketti on niin kaukaa aikojen takaa että ehkä se hiukan lievittää mahdollisesti tuntuvaa epäoikeudenmukaisuutta. Pate -oluet menevät tähän samaan osastoon, samoin kuin muinaiset Leningrad Cowboys -oluet Mallaskoskelta, Mallaskuun Miljoonasade Rokkarin luu APA sekä Amorphis pale ale Makulta. Kv. puolelta tähän kategoriaan voisi rinnastua Marky Ramones pils Lervigiltä.

Pate oluet

Oluella voi juhlistaa vaikka myös solistin 50-vuotisjuhlia kuten Pirkanmaan Uusi Panimo ja Pate Mustajärvi tekivät aikanaan.

Vielä lisää bändejä oluineen löytyy: Osmo’s Cosmos amber lager Stadin Panimolta, Tenkasen Iso Vaalee Saimaan Panimolta, Impaled Nazarene schwarzbierineen Vakka-Suomen Panimolta ja Verjnuarmu savuportteri Iso-Kallan Panimolta.

Verjnuarmu savuportteri

Savon murteella nimetty Verjnuarmu savuportteri.

Bändikohtaiset olutstoorit

Somettelun aikakaudella järjestyksessään ensimmäiset juodut musabisset olivat AC/DC, Hurriganes, Motörhead, Iron Maiden ja Kiss. Lähes kaikki ovat tämän postauksen luokituksissa megabändejä. Kansallisen tason megabändinä menee helposti myös legendaarinen Hurriganes. Juttujen otsikointiin silloin aluksi sopi hyvin brändäys bändien avulla, mutta sen jälkeen uusina kokemuksina on enimmäkseen tullut vastaan hiukan pienempien bändien bissejä.

Vanhat jutut:

Monia muitakin musaoluita on tiedossa, jotka vaan ei ostoskoriin ole sattuneet. Niinkus esimerkiksi Evil Stöö, Viikate, Turmion kätilöt, Sentenced, Ghost, Diablo, Anthrax, Vorna, Neljänsuora, Reetu, Kotiteollisuus, Slayer, Killswitch Engage ja Foo Fighters. Ja ihan varmaan vielä uusiakin bändejä tulee ilmestymään pullojen kylkeen. Näinpä lisääkin arvioita voi joskus vielä tulla ehkä ja kenties.

Iron Maiden Trooper

Iron Maiden Trooperia on näkynyt useammalla eri etikettiversiolla. Tässä tuorein lähikaupasta bongattu 27.3.2018.

Brändäyksen suunta

Yhä vähemmän näkee etiketissä pelkkää vanhaa vaakunaa ja vuosilukua jollain Carta Magna -fontilla. Poikkeukset vahvistavat tämänkin säännön esimerkiksi silloin kuin uudenkin panimon tarina sidotaan vahvasti historiaan.

Jatkossa kiinnostaa nähdä miten oluiden brändäys bändisaralla etenee. Tuleeko noita ison luokan megabrändättyjä oluita ja millaiseen tahtiin? Entäpä muita bändioluita sitten? Voisiko joku iso olutalan toimija yllättää yhteistyöllä pikkubändin kanssa ja miksi se niin tekisi? Entä voisiko pienemmän pään oluttoimija jotenkin tuottaa oluen megabändin nimellä? Olut ja rock-musiikki ovat asenteeltaan ja hengeltään niin lähellä toisiaan, että kaikki on mahdollista. Onhan?

Loppukevennykset bändibrändäyksestä

Bastards lager – epämiellyttävän henkilön lager

Motörhead bastards lager – Kovemmille jätkille ja muijille. Etiketin mukaan juurikin “hell raisers” –tyyppisille tyypeille. Siinäpä se tämän oluen kohderyhmä kuvailtuna. Tai ehkä juuri sellaisille jotka järjestää kolmen auton kisoja vain 15cm paksulla järven jäällä (kuvassa taustalla). Ruotsalaisen Krönleins Bryggerin toimesta pysytään turvallisesti positiivisella tavalla perusjuomalagereiden (4,7%) osastossa.

Brewdog punk

Brewdog puolestaan on menestyksellä hyödyntänyt punk-asennetta brändissään, joskaan sillä en ole huomannut varsinaisia bändibissejä. Asenteensa se kuitenkin on liittänyt myös punk-musiikkiin. Se vaan perinteisesti on ristiriidassa business-henkisyyden kanssa. Isojen pääomasijoittajien mukaan tulo yhtiöön noin vuosi sitten mielenkiintoisesti alleviivaa tätä.

Pian nettiin päätyi hupaisa tiedote siitä, kuinka suuri joukko punk-bändejä vastustaa panimon sanottuja yrityksiä omia punk-sana omaan käyttöönsä ja myös ilmaisee paheksuntansa sijoittajapääomien keräämisestä. Haisevan vastalausetiedotteen voi lukea täältä. Kannattaa kiinnittää huomio sen päiväykseen. Näytti tosin menevän totena läpi mediassa silloin.

Tiedotteen osalta on mahdoton sanoa, oliko Garageland yksin asialla vai kimpassa Brewdogin kanssa. Jälkimmäisen maineenhallinta on ollut niin ilmiömäisellä tasolla, että olisin oikeastaan pettynyt ellei se ollut mukana jutussa. Mene ja tiedä näistä nyt sitten.



Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *

Scroll to top