Blogi

Visiointia tiedostavan olutkuluttajan parempaan palvelemiseen

img_1775Kuvituskuvana Brewniversen omia tuotoksia.

Visiointia tiedostavan olutkuluttajan parempaan palvelemiseen

Saa nähdä kuinka pitkäksi aikaa Olvin äskettäin maistellut uutuudet jäävät kauppavalikoimiin. XMAS brändäys viittaisi kausiolueen ja Black IPA pitempikestoiseenkin koitokseen. Vielä aiemmin kun Iisalmi Pale Alea tuli testattua, mielessään mietti silloinkin kauanko tuote markkinalla pysyy. Nyt voi sanoa, että hyvinhän tuo on aikaa kestänyt ja omalla tuote-elinkaarellaan kehittynyt. Jälkimmäisellä viittaan pakkaustyyppien evoluutioon. Muita craft beer -genren oluita en ole 24 tölkin pahvilavassa vielä tavannut.

Ilmeisesti kuluttajatottumukset ovat siinä määrin muuttuneet ja muuttumassa, että craftmaiset oluet ovat pikkuhiljaa nousemassa marginaalistaan. Näiden maistelujen innoittamana syntyi ajatuksia, joiden toteuttaminen hyvinkin ohjaisi kuluttajakäyttäytymistä oluiden ja elintarvikkeiden osalta. Joidenkin oluiden tapauksessa ne luultavasti lisäisivät menekkiä ja joidenkin toisten osalta sitä vähentäisivät.

Olvin tapauksessa credittiä sopii antaa siitä, että markkinoille tulo valtavirran ulkopuolisilla oluttyyleillä tehdään reilusti panimon omissa nimissä. Kuluttajana haluaa ymmärtää, millaisen otuksen kanssa on tekemisissä. Rehellisyyden ja aitouden yrityksen toiminnassa haluaa asiakkaana palkita kuluttajavalinnoillaan.

Vastaavissa tilanteissa joillain isoilla panimoilla on valittu savuverhon tie siinä mielessä, että tuotteesta ei käy yksiselitteisesti ilmi panimo eikä edes toimeksiantaja, ja mahdollisten M&A toimenpiteiden jälkeen omistuskin on häivytetty käsityöolutmielikuvaa ja brändiä haittaamasta. Ison toimijan harjoittama brändivedätys ei valistuneeseen kuluttajaan pure ja paremminkin latistaa tuotteen mahdollisesti aiemmin ansaitsemaa hyvää mainetta. Olutsektorilla esimerkkinä savuverhon tiestä käy Goose Island brändin käyttö nykyisin AnheuserBusch In-Bevin omistuksessa. Toinen versio savuverhon polusta on brändin luonti ilman tuotteessa yksiselitteistä tietoa panimosta. Jälkimmäisiä esimerkkejä löytyy oluissa nykyään melko runsaasti, yhtenä niistä taannoinen blogipostaus Queen Bohemian Lagerista.

Vaikka tiedostavuus saattaa vielä olla omassa marginaalissaan, kulutustottumukset väistämättä muuntuvat samalla kun uusia kuluttajasukupolvia kasvaa, kuluttajaryhmät moninaistuvat arvoiltaan ja myös jakavat toisilleen tietoa sosiaalisen median keinoin. Seuraavan sukupolven kuluttajavolyymit eivät enää ehkä samalla tavalla oluidenkaan suhteen tyydy ylimalkaiseen tai enemmän tai vähemmän peiteltyyn tietoon tuotteen taustoista ja alkuperästä. Vaatimukset näitä seikkoja kohtaan kasvavat, koska kuluttajavalinnat ilmentävät enenevässä määrin myös yksilön arvoja. Se yritys on vahvoilla joka onnistuu kasvattamaan tuotteisiinsa samaistuvan heimon ja vahvan tunnesiteen tuotteisiinsa (vrt. Steve Jobsin myöhäinen aikakausi Applella).

Yleisesti ottaen merkkejä länsimaisen kuluttajan tiedostavuuden lisääntymisestä on runsaasti. Kiinnostusta herättävät raaka-aineiden alkuperä, lisäaineet, tuotteen terveydelliset vaikutukset, paikallisuus, työntekijöiden työskentelyolot ja vähimmäispalkka, kestävän kehityksen ja kierrätyksen periaatteet, tuotteiden valmistukseen käytetty energia, tuotannon vaikutukset ympäristöön ja ilmastoon, yrityksen eettismoraaliset toimintatavat, palkitsemisjärjestelmät ja yhteiskunnallisten vastuiden kanto. Yritys joka ottaa nämä seikat vakavasti antaen niihin uskottavan, luottamusta herättävän ja jopa innostavan vastineen kuluttajille, tulee saamaan pitkällä aikajänteellä kilpailuetua siitä itselleen.

Seuraava suunta tuotetietoisuuden lisäämisessä voi hyvin olla, ja kirjoittajan mielestä kannattaisikin olla, kuluttajan kiinnostuksen kasvu rahan liikkeisiin. Sen rahan jota hän omalla kulutuskäyttäytymiselllään kontrolloi. Moderni yhteiskunta on hyvin riippuva pääomasta ja sen liikkeistä, vaikka samalla se on laajassa mittakaavassa tavalliselle kuluttajalle (jos muillekaan) hyvin vaikeasti hahmotettavissa. Ei pelkästään se mistä tuote tulee ja millaisia vaikutuksia sen valmistuksella on ympäristölle ja yhteiskunnassa vaan myös se kenelle sen avulla syntyvä tuotto menee. Tuotevalintojen kautta voi kuluttaja itse vaikuttaa millaisten toimijoiden yritystoimintaa hän on halukas tukemaan tietoisen valinnan seurauksena.

Tuotteen tarinalle olisi etu, jos siinä olisi valmistusaineiden lisäksi kerrottu merkittävät yrityksen omistussuhteet. Käytännössä se onnistuu etiketissä tai älypuhelimen avulla vaikka QR-koodia hyväksi käyttäen. Jos omistusosuuden ilmoitusrajana olisi vähintään 5%, omistajien lista ei pisimmilläänkään muodostuisi kovin pitkäksi. Pullon tai muun pakkauksen kyljessä tilaa kyllä riittää. Toisaalta älypuhelimen avulla toteutettuna omistustietojen kertominen ei mutkistaisi yrityksen käytännön prosesseja eikä tuottaisi ylimääräisiä kuluja suhteessa muun tuotetiedon ylläpitoon. Olennaista on, että tieto omistajista olisi helposti käytettävissä ostopäätöksen hetkellä. Siltä varalta, että sen haluaisi tarkistaa. Tuskin monikaan sitä jokaisen ostoksen kohdalla tekisi, mutta mahdollisuus siihen saisi olla. Vastaava mahdollisuus tietojen tarkistukseen saisi olla mille vaan tuotteelle ja kaikelle muullekin tuotetiedolle kuten teknisille ja muille ominaisuuksille sekä tuotteen valmistuksesta kertoville tiedoille.

Tietenkään suuntaus tiedon avoimuuteen ei miellytä etenkään sellaisia toimijoita, joilla on ketjutettuja omistuksia yritysryppäiden kautta eri puolilla maailmaakin. Tietojen yksityiskohtaisuuden taso olisi tietysti sovittavissa, esimerkiksi PK-yritysten tapauksessa anonyymiys säilyttäen, tyyliin ”Yksityishenkilö, Porvoo, 35%”. Tässä olisi vapaaehtoisuuden kautta joillekin yrityksille mahdollisuus käyttää omistuksen avoimuutta myyntinsä tukena. Esimerkiksi PK-yritykset voivat hyötyä pienuuden sympatiasta ja mikä tahansa yritys voi saada mielikuvahyötyä yrityksen paremmasta hahmotettavuudesta. Tällainen avoimuus voi edelleen auttaa niitä, jotka markkinointiviesteissään muutenkin pyrkivät korostamaan kotimaisuutta tai paikallisuutta. Avoimuuttakin voisi käyttää erottavana tekijänä. Se onkin joskus mainittu haastajan strategiaksi ja olutmarkkinoilla käsityöolutbuumin seurauksena haastajia riittää.

Vapaaehtoisen avoimuuden tien rinnalla on suurien yritysten tapauksessa myös regulaation tie. Valtiovalta voisi näin parantaa kuluttajan mahdollisuuksia välttää verosuunnittelua harjoittavien suuryritysten tuotteita, luomalla edellytyksiä tiedostavampaan kuluttajakäyttäytymiseen. Omistustiedoilla voi varmasti ohjata tiedostavan kuluttajan valintoja.

Mitä ymmärrettävämpiä yrityksen omistussuhteet ovat, sitä paremmin yritys, sen tuote ja tarina vetoavat tiedostavaan kuluttajaan. Sama pätee muihinkin tuotetietoihin.

 

img_2066

Kuvituskuvana Brewniversen omia tuotoksia.



Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *

Scroll to top