Suuren ja pienemmän panimon julkinen kimppa

Espanjasta joulukuussa 2019 ostettu Mahou Five Stars Session IPA. Tölkin kyljessä on varsin näkyvästi sekä Mahoun että Foundersin logot, jotka on vieläpä nähtävissä yhdellä silmäyksellä. Oikein pirteä tölkkigrafiikka kaikin puolin.

Edellinen postaus craft-oluen luonteesta näytti kiinnostavan ihmisiä. Sohaistaan lisää muurahaispesää eritoten Mahou Five Stars Session IPAn avulla.

Siinä ja nimenomaan sen pakkauksessa on jotain minkä perään juuri viime postauksessa oli kyselty. Nimittäin globaalisti toimivan panimojätin ja craft-tyyppisen panimon selkeä ja molempien omilla kasvoilla/logoilla tapahtuva yhteistyö. Sellainen mikä on kuluttajalle mahdollista havaita normaalissa ostotilanteessa ja ilman suurennuslasia.

Suurpanimona tässä yhtälössä on Mahou-San Miguel ja craft-maailmaa edustaa Founders Brewing.

Mahou-San Miguel

Vuoden 2018 vuosikertomuksensa mukaan Mahou-San Miguel on perheyritys. Sen pääkonttori on Madridissa, sillä on 11 panimoa, noin 3200 työntekijää, läsnäolo yli 70 maassa, sen myyntivolyymi oli 18,3M HL, liikevaihto 1,3 miljardia euroa ja liikevoitto (EBIT) 165 M euroa.

Yhtiön historia ulottuu Mahoun perustamiseen 1890. Vuonna 2000 se osti San Miguelin, 2004 Canary Islands Reinan, 2007 Cervezas Alhambran ja 2011 Solán de Cabrasin. Se omisti vuonna 2018 craft-tyyppisistä panimoista Pohjois-Amerikassa Foundersia (30%) ja Averya (40%) sekä Espanjassa Nómadaa (40%).

Elokuussa 2019 julkistettiin tieto, että Mahou-San Miguel nostaa omistusosuutensa Foundersista 90%:iin. Hinnasta on nettiuutisoinnissa mainittu, että se olisi 10-13 kertaa Foundersin keskimääräinen liikevoitto (EBITDA) viiden vuoden jaksolla. Viisi vuotta aiemmin 30% osuus Foundersista oli vaihtanut omistajaa 96,3M dollarilla.

Yhtiön missio on: ”Sharing a job well done with others – brands, products, experiences and services – participating in the best moments of your everyday life.” Samassa lähteessä sen visio: ”We are a to be a sustainable company, a leader in the mass consumption sector by:

• Building innovative and top-quality brands, products, experiences and services.
• Leading the category of natural and authentic beverages where we compete in the Spanish market.
• Being an important player at the international level in the premium and craft segment, leading the development of Spanish brands.
• Generating shared value for our team, customers, partners, community and shareholders.

And we will achieve it by placing the consumer and people at the centre of our decisions, by using technology and information as a competitive advantage, and by working on continuous improvement and with efficiency.”

Aika jännä. Luulisi että panimolla sekä sen missioon että visioon kuuluisi olut yksiselitteisesti ja suorastaan niiden keskiöön.

Founders Brewing

Yritys pohjaa kahden grand rapidslaisen kotipanijan, Mike Stevensin ja Dave Engbersin, intoon ja se aloitti vuonna 1997. Tänä päivänä panimo tunnetaan sekä Canal Street Brewinginä että paremmin Founders Brewinginä. Panimolla on taproomit Grand Rapidsissa ja Detroitissa, Michiganissa. Viimeisen yrityskaupan jälkeen perustajat omistavat kumpikin 5% yrityksestä ja jatkavat operatiivisessa johdossa.

Founders oli 2018 USAn 14. suurin panimo. Sen tuotanto oli silloin 563 700 barrelia (2017: 466 700) eli noin 660 HL, mikä tekee 0,04 ‰ osuuden Mahou-San Miguelin tuotannosta. Tuotantovolyymin puolesta amerikkalainen craft-panimoehto täyttyisi Foundersille, mutta ei omistuksen puolesta eikä itse asiassa tuotannonkaan puolesta useilla USAa pienemmillä markkina-alueilla. Brewer’s Associationin kriteerien mukaan sitä ei ole voinut pitää craft-panimona vuodesta 2014.

Taustansa ja monipuolisten maukkaiden oluidensa takia monien harrastajien mielikuvissa Founders saattaa silti edelleen mennä craftista. Ainakaan itse en ole huomannut olutlinjassa merkittäviä muutoksia poispäin sellaisista oluista, joita craft-panimolta odottaa. Päinvastoin, olen pitkään arvostanut Foundersin tapaa tehdä olutta. Tässäkin blogissa on muutamaan otteeseen sen oluita maisteltu. Detroitlaisessa uutisoinnissa yhtiön olutlinjan pitävyyttä on kuitenkin pidetty riskinä ja varoiteltu Goose Islandin esimerkistä Anheuser-Busch InBevin ostettua sen 2011.

Kukaties epäilyksille on aihetta, koska Stevens kertoi viime syksyisen myynnin aikaan MiBiz.com:ille: ”We really have to start looking beyond craft and beyond that industry.” Kyse muutoksessa on brändin rakennuksesta sekä kasvusta: ”We look at this opportunity with Mahou as our opportunity together to break into a much larger segment of the beer industry”, hän jatkoi.

On mielenkiintoista nähdä, tuleeko kasvun tavoittelu heijastumaan craft-panimosieluun, oluisiin ja valikoimiin.

Mahou Five Stars Session IPA (4,5%)

Mahou siis löi hynttyyt yhteen Foundersin kanssa tässä oluessa. Aika hauska ”collabo itsensä kanssa”.

Mahoun ja Foundersin rakkauspakkaus.

Five Stars Session IPA on ihan ok perus-ipa, kunnossa oleva ja mukava, ei silti tunteita herättävä. Tosin luulen, että aivan sama olut olisi Foundersin pulloon pakattuna ja labeloituna tuottanut paremman maistamiskokemuksen. Koska psykologia. Oluen nauttiminen on muutakin kuin se neste siinä.

Jos kuitenkin miettii nimenomaan sitä nestemäistä ulottuvuutta, niin ei tämä missään nimessä ole sellaista mitä suomen kielessä bulkkioluella ymmärretään. Kaikki tekijät huomioon ottaen se ei myöskään ole perinteistä craftia. Molempia ulottuvuuksia siihen kuitenkin yhdistyy – bulkkicraftia siis.

Mitä pienet edellä, sitä isot perässä mitä retoriikkaan tulee: ”The brewmasters of Mahou and Founders Brewing have come together to create a new flavor that shows that there are no limits or distance. From passion for beer, Mahou Five Stars Session IPA was born.”

Mahou-tölkin eurohinta ei päätä huimaa. Tähän eivät pienet panimot pysty.

Muita oluthavaintoja espanjalaiselta markettihyllyltä

Kymmenen ostoskoriin tarttuneen market-oluen hinta oli yhteensä 10,62 euroa, joten litrahinnat olivat vain reilut 3 eur tasoa. Perusbulkin litrahinnat samassa myymälässä olivat vielä selvästi alempia, luokkaa 0,7-2 eur. Halpaa oli kaikin puolin, tuontioluista voi nostaa esiin vaikka Leffe Blonden 1,39 eur (0,33l pullo) ja Franziskaner Weissbierin 1,39 eur (0,5l pullo).

Espanjalaisia bulkkicrafteja: Mahouta ja Cruzcampoa. (Ja vähän muutakin.)

Katsotaan lähemmin Cruzcampo APA Andalucian Pale Alea (4,6%). Se häivyttää isäntänsä pakkauksesta – Heinekenin – siten ettei sitä ainakaan vaivattomasti voisi tietää.

Cruzcampo APA oli teknisesti ok. Samoin kuin edellä katsottu Mahou Five Stars Session IPA, se on oluttyylikseen särmätön, vähäluonteinen eikä aivan tavoita sellaista aromin tai maun syvyyttä, pirteyttä, innostavuutta tai ulottuvuuksia, ja noin ollen luonnetta, jota craftilta odottaisi. Kaiketi näin on ihan tarkoituksellakin. Tässä tapauksessa ajatuksia ja odotuksia harhautteli myös se, että APAn merkitys on tarkennettu Andalucian Pale Aleksi. Ei välttämättä tiedä mitä tämän tyyliseltä pale alelta pitäisi odottaa.

Espanjalaiset markettioluet oli tarkoitus tuoda Suomeen lentokoneen ruumassa. Kävi tosin silleen, että ei ollutkaan tullut ostetuksi ruumaan menevää matkalaukkua Norwegian-lipulle. Lentoasemalta laukun olisi voinut ostaa ruumaan 90 eur hinnalla (!). Tässä tapauksessa olisin myös ehtinyt ostaa lipulle ko. lisäpalvelun ennakkoon 22 eur hinnalla.

Olin jo maistanut kaksi näistä oluista, toisen ravintolassa ja toisen markettisatsista. Nuo kokemukset riittivät hyvin päätöksentekoon maksaako loppujen tuonnista sen 22 euroa. Espanjaan jäivät.

Heinekenin omistama Cruzcampo ja sen APA Andalucian Pale Ale. Pullon ravintolahinta 2,5 eur ja markettihinta 1,0 eur (lähde: oluthinta.fi). 

Bulkkia, craftia vai mitä?

Craft-olutharrastajat ottavat toisinaan hajurakoa suurten juomayhtiöiden lagereihin niitä bulkiksi kutsumalla. Helppoa ja ytimekästä siinä mielessä, että niitä hyvin suurissa erissä valmistetaan ja myös usein hintavetoisesti isoissa lavoissa kaupataan. Jos termiin liittyy negatiivista kaikua, se ei tule bulkin englanninkielisestä merkityksestä, vaan, no, sitä voi miettiä.

Mahou Five Star Session IPA ei se ole sellaista bulkkia, joka juomajättien lager-tuotantoihin liitetään. Kuten edellä järkeiltiin, sen täytyy olla bulkkicraftia.

Kaikki postauksessa kerrottu tietäen joutuu kysymään itseltään: Tulenko jatkossakin juomaan Foundersin oluita? Totta ihmeessä, jos sen olutlinja jatkuu entisellään.

Entä muuttuiko suhde Mahou-San Migueliin? Taustatöitä tehdessä pääsi yllättämään miten utuisesti olut kiinnittyy yhtiön missioon ja visioon. Eivät olleet craft-olut- tai edes oluthenkisiä muotoiluja ne. Etenkin tavoite ”a leader in the mass consumption sector” kertoo olennaisen. Tästä huolimatta ja craft-olutkuluttajan äänellä lausuen: Tutkielma Five Stars Session IPA:sta vei Mahoun arvostusta pelkästään positiiviseen suuntaan ja syynä siihen oli avoimuus. Voi tietysti olla, että yhtiön markkinointiosastolla on avoimuuden sijaan mietitty Foundersin nimen vetovoimaa uuteen mass consumption sectorista poikkeavaan kohderyhmään. Niin tai näin, kuluttaja sai relevantin tiedon oluen tekijöistä nimenomaan ostopäätöksen hetkellä.

Jään mielenkiinnolla odottamaan miten suurten ja pienten panimoiden markkinointiviestintä tästä kehittyy.